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自治体広告を活用する2つの目的と主な広告媒体のご紹介

広告を出稿するにあたって、その広告が何を目的としているものかを知ることは非常に重要です。

ここでは大きく二つに分けてご紹介します。

 

地域における認知拡大を狙う

一つ目の目的が「認知拡大」です。どんな商品・サービスであっても、まずは見込み顧客に自社の存在を知ってもらわなければ何も始まりません。

そのためには広く露出を狙う媒体が有効的です。テレビCMや屋外看板などはその典型例と言えるでしょう。

さて、自治体広告の特徴の一つがエリアを特定していることです。その中でも、当該エリア全域をカバーするものとして次の二つがあります。

広報紙

画像引用:【長崎県】県の広報媒体(広報誌・ホームページ)への有料広告の掲載について

自治体から住民へのお知らせとして、基本的には全世帯に配布されています。新聞の購読率が下がってきている中、折込チラシやDMでも届かない世帯まで網羅していることは特筆すべき点です。

またイベント情報から行政の取り組みに関する最新情報など、その地域で暮らす上で重要な内容が掲載されているため、住民の皆さんにとって非常に信頼度の高いメディアの一つと言われています。

そうした中で、記事下や裏面のスペースを活用した広告が注目されています。

ホームページ

画像引用:【山梨県】県ホームページへの広告掲載について

もう一つ、全域をカバーする媒体がホームページです。主にトップページでバナー広告が販売されています。

Googleをはじめとした検索エンジンにおいて、最近では地域の情報が優先的に表示されるようになっています。そのため例えば福岡市に住んでいる人が「ゴミの出し方」と検索した場合、地域で最も信頼されるページとして福岡市ホームページのゴミに関するページが上位に表示されます。

自治体の特性上、各地域における情報の信頼度には随一のものがあります。したがって、スマホが普及し誰もが瞬時にインターネットで検索ができるようになった今、改めて自治体ホームページの広告媒体としての価値に注目が集まっています。

ターゲットを特定して差別化を狙う

二つ目の目的が「競合との差別化」です。同様のサービスを提供している企業がある中で、見込み顧客に自社を選んでもらうためには相応の理由付けが必要となります。

そんな時は、特定のニーズに支持されたメディアが有効となります。結婚情報誌や求人に関するフリーペーパーなど、私たちが日頃から目にするものの多くもそういった機能を併せ持っています。

そうした中、自治体広告にとって、様々なニーズに応じた情報提供ツールが活用されています。今回はその中でも全国的な広がりを見せているものをご紹介します。

子育て冊子

画像引用:【筑紫野市】子育て情報誌の協賛広告の募集について

多くの人にとって、最初に自治体との接点が増えるライフイベントが「出産」ではないでしょうか。少子高齢化に伴い人口減少が課題とされる自治体にとって、自分の街で住み続けてもらうためのサービス向上は重要施策の一つです。

そういった取り組みを分かりやすく伝えるためのツールとして、子育て冊子が活用されています。主に妊娠届出書や出生届を提出された際に窓口で配布されるほか、生後4ヶ月までの乳児がいる全家庭を訪問する「こんにちは赤ちゃん事業」の際に手渡されています。

この子育て冊子において、近年では自治体の費用負担なしで発行されるケースが増えてきました。これはフリーペーパーのようなビジネスモデルで、広告代理店や出版社から無料で寄贈される代わりに、誌面の中に企業の広告が掲載されているというもの。

子育て層に対してダイレクトに訴求できることから、注文住宅や幼児向け教室といったクライアントから非常に好評です。また冊子発行の背景から「地域の子育て世帯を応援したい」という企業や団体による広告出稿も多く、ブランディング向上にも活用されていることが特徴的です。

空き家冊子

 

画像引用:【佐賀市】空き家の啓発冊子

地方と都会にかかわらず、全国的な問題となっているのが「空き家」です。放置された空き家は、老朽化による倒壊の恐れや景観の悪化、放火の恐れなど、地域住民にとって深刻な被害をもたらす可能性があるとされています。

しかし、空き家所有者の高齢化や相続など、一括りにはできない問題点も多く、増え続ける空き家をどうしていくかは自治体にとっても大きな課題となっています。

そこで空き家に関する種々の情報を啓蒙するため、空き家所有者に配布される冊子が注目されています。内容は、平成27年に制定された空家対策特別措置法の紹介やチェックリストなど、まずは空き家にまつわる問題点を理解するところからサポートされています。

その冊子に広告を掲載することによって、課題を認識した住民からの問い合わせを獲得することが期待されます。掲載企業としては、不動産売買や解体業者といった企業が目立ちます。

今後ますます深刻化を見せる空き家問題。このような冊子を通じて、住民の暮らしを支える社会づくりが望まれています。

公務員向け

最後にご紹介するのが、自治体広告ならではの公務員をターゲットとした広告媒体です。画像は給与明細の裏面に広告を掲載したものになります。

公務員は収入が安定していることから、ローンの審査が通りやすいという特性があり、そのため住宅や金融関係の企業にとって重要な見込み顧客層となっています。そこで公務員に直接届けられる広告媒体として、このような媒体が注目を集めています。

給与明細の他にもイントラネット等の業務上で目に触れるものや、公務員の情報収集に有効な雑誌やウェブメディアも広がりを見せています。

自社の課題に合わせたPR戦略を

以上、主な自治体広告をその目的に合わせてご紹介しました。

このように、自社の商品やサービスをPRしていくにあたっては、認知拡大・競合との差別化・問い合わせ獲得など、どのフェーズにおける課題を解決するものなのか明確にしておくことが非常に重要です。

その上で、媒体の持つ特性を十分に理解し、適切なPR戦略を構築する必要があります。自治体広告においては地域性・信頼性・社会貢献の3点がそれに当たります。ぜひご検討ください。

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