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【広告出稿のポイント・リフォーム編】数多ある工務店の中から顧客に選んでもらうには

立地や周辺環境は気に入っているけど、経年劣化が気になってきた……、――そんな住宅の悩みを解決するのが「リフォーム」です。引っ越しや、建て替えではなく、リフォームという選択肢を選ぶ方が増えてきている一方で、日に日にリフォーム業者間の競争は激しくなってきているようです。こちらでは、顧客にリフォーム業者としてチョイスしてもらうためにおさえておいていただきたい広告出稿のポイントについてお話します。

リフォーム業者の探し方を知らない一般消費者に、まずは認知してもらうべし

テレビ番組で特集が組まれるなど、現在は空前のリフォームブームです。建て替えよりも安価に新しい住環境が手に入ることから、需要が増しています。現状の不満点をピンポイントで修正するような「プチリフォーム」も人気です。

しかし、多くの方は「リフォーム」というワードを認知しているだけで、具体的な方法や業者の探し方までは知らないようです。そのため、リフォーム業者の広告では、まず一般消費者に認知してもらうことが大切です。リフォームのニーズが潜在している見込み顧客へと、こちらからアピールしていくのです。具体的なアクションを起こしていなくても、リフォームへの憧れを胸に秘めている層は数多く存在します。

もっとも、認知活動自体はリフォーム業者の間では一般的なことであり、多くの業者が着手しています。重要なのは、広告によりスピーディーな認知を狙うことです。一般消費者の間で「リフォーム業者といえば」といった存在になれれば、施工業者として選んでもらえる確率は高まります。

現実的に考えて、最終的な契約まで到達するのは簡単ではありません。戸建ほどではないとはいえ、顧客にとっては大きな決断です。そもそも、顧客を契約までのプロセスに進ませるのは、広告の役割を超えています。

リフォーム広告の役割は、「業者の存在を知っている人の絶対数を増加させること」が中心です。広告の記載内容や展開方法は、顧客の中で事業者名と「リフォーム」というワードをリンクさせることを意識しましょう。スマートフォン、インターネットなど、現在は顧客から問い合わせのアクションを起こすことは簡単です。まずは、少しでも多くの見込み顧客に認知してもらうことを目指しましょう。

リフォームのための広告の必須項目

リフォーム業者の広告にはどういった情報を記載するのが適切なのでしょうか。多くのリフォーム業者で広告の必須項目と考えられている代表的な情報をご紹介します。

キャッチコピー

リフォームに限らず不動産販売など新しい暮らしを提供する業態の広告では、キャッチコピーが強力な訴求力を発揮します。詳細な情報がわかる必要はありませんので、読んだ人が直感的に新しい住環境をイメージできる短いワードを考えてください。また、インターネットが普及した現在では、インパクトのあるキャッチコピーがSNSで拡散される可能性もあります。上述したようにリフォーム広告で重要なのは認知であるため、拡散による話題性を狙うのもひとつの方法です。

説明会の開催日時・場所・申し込み方法

リフォーム業者が広告展開すべき代表的なタイミングが説明会の前です。契約にいたる道のりの入り口にあたるため、広告では大々的に告知しましょう。開催日時・場所といった基本的な情報はわかりやすく明記するようにしましょう。申し込み方法についても、詳細に記入してください。情報がわかりづらい印象を与えると、せっかくの販売機会を損失していまいます。

施工実績

手がけてきたリフォームの実績は、顧客にとって業者を選ぶなによりの判断材料です。興味を持った顧客に対しては説明会などで情報提供することができますが、スペースに余裕がある場合は広告内で施工実績を示してもよいでしょう。ターゲットを限定してリーチするために、「水回りの実績多数!」「まるごとリフォーム対応」など、得意分野がわかるような文言を加えるのもおすすめです。

連絡先

相談窓口をはっきりと掲載することも忘れずに。電話番号やメールアドレスなどは基本的な情報です。ホームページやメッセージアプリのIDを記載する例もあります。スムーズにアクセスできるよう、QRコードなどを記載するのもおすすめです。

リフォームの広告は「リフォームのキッカケ」を作るために使う

広告は契約数の増加に寄与しますが、「広告でリフォームの契約を増やそう」という考え方は現実的ではありません。顧客が契約を決断するまでには、多くの情報を必要とします。すべての情報を広告で伝えきるのは、当然ながら困難です。

リフォーム広告は、顧客に「リフォームのキッカケ」を与えるためのものだと心得ましょう。マーケティングでいうところの「コンバージョン」は、リフォーム広告においては「キッカケを与えること」に置き換えられます。具体的には、顧客からの問い合わせや説明会の参加がコンバージョンと言えます。

広告展開は出稿後の結果を判別しながら、ターゲットや内容、媒体や予算を調節していくのが基本です。最終的な「成約」だけを「結果」と考えていると、広告の正確な効果を判別できません。リフォーム広告の効果測定は、問い合わせや説明会参加の件数をもとに分析しましょう。

もちろん、顧客が問い合わせや説明会参加といった「契約までの導線」に進んだ際に情報の齟齬が生じるのは好ましくないため、広告に掲載する情報は正確である必要があります。リフォーム業界に限らず、広告の基本は「誤解」を与えず「誇大広告」がないことです。偽りの広告内容で顧客にキッカケを与えても意味がありませんので注意してください。

リフォーム業界は建築申請が不要で参入のハードルが低いことから、参入する事業者が急増しました。一方で、モラルが低い業者と顧客間でトラブルが起きることも多く、一部の顧客はリフォーム広告の内容に慎重になっています。キッカケを与えることは大切ですが、くれぐれも顧客の信頼を損ねるような表現は控えるようにしましょう。

リフォームの広告で狙うべきターゲット

効率的な広告展開のためには、広告を届けるターゲットを絞ることが重要です。リフォーム広告では、どの層をターゲットに据えるべきなのでしょうか?

メインターゲットとなる層は、40~70代の夫婦がいる世帯だと考えられています。一般的に、住宅に経年劣化による不具合が生じはじめるのは、築20年のタイミングです。30~40代で住宅を購入する方が多いことを鑑みると、上述した世代をメインターゲットに据えるのが自然でしょう。所得の安定やライフスタイルが変遷するタイミングを考えても、40~70代が筆頭ターゲットと言えます。

また、施工内容によっても狙うべきターゲットは変わってくるかもしれません。水回り、玄関、リビングなどピンポイントで改装するプチリフォームであれば費用もそれほどかからないため、比較的若い世代もターゲットに組み込まれます。自宅介護のためのバリアフリー化であれば、高齢者の家族がいる世帯が対象になるでしょう。

リフォーム業者にとって新たなターゲットとして注目されているのが、中古住宅を購入した層です。中古住宅を購入して必要な箇所だけにリフォームを施せば、新築購入とそれほど変わらない住環境が安価で手に入ります。こうしたターゲットには30~40代の比較的若い方も多いようです。リフォーム業者にとっては、狙える年齢層が拡大したことを意味します。

ターゲットに応じて効果的な広告手法は変わってきます。また、有効な広告媒体も他ゲットによって変化します。複数の手法をターゲットによって使い分けているリフォーム業者は少なくありません。

リフォーム業者はどの媒体で宣伝すると効果を望めるのか

広告を上述したようなターゲットへとリーチさせるために重要なのが、媒体選びです。リフォーム業者の効果が期待できる代表的な媒体をご紹介します。

ホームページ

中古住宅に実施するリフォームがトレンドになっていることから、比較的若年層からのリフォーム依頼件数も増えてきています。インターネットを日常的に使う世代への訴求も重要視されているようです。ホームページは、過去の施工実績や価格帯などを具体的に示すプラットフォームとして活用できます。

SNS

「認知」という目的のためには、SNSの拡散性を利用しない手はありません。自社のアカウントはそのまま顧客へと情報発信をしていくツールとして活用できます。予算やセグメントを指定して出稿できるSNS広告も非常に有用性が高い方法です。

チラシ

メインターゲットである40~70代のターゲットの間では、インターネットやスマートフォンの普及率はいまひとつといったところ。こうした層には、紙媒体が依然として有効です。説明会など、重要なタイミングでは大規模に折り込みチラシの広告を展開しましょう。即効性はないかもしれませんが、定期的な展開で少しずつ認知が広まっていくかもしれません。

自治体広告

メインターゲットに訴求するための手法として、自治体の発行する広報紙やホームページも注目されています。顧客層がマッチしているだけでなく、自治体ではリフォームに関する補助金を出しているところも多く、それらの情報を探している方々にリーチすることが期待されます。

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リフォームの需要増加とともに、新しいリフォーム業者も増え続けています。各地では、新たな顧客の争奪戦が繰り広げられている状況です。数多の業者から選ばれるための鍵となるのは、広告の展開手法かもしれません。今回ご紹介した内容を参考に、「地域のリフォーム業者」として安定した運営を目指してください。

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