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【広告出稿のポイント・医院編】未来の患者さんに魅力を訴求するには

日本の医療業界は、現在激しい競争の最中です。どの病院も、患者を集める施策を打ち立てるために思案しています。一般的な顧客を相手にしたビジネスと同様に、広告に注力する医院は激増しています。ほかの医院に乗り遅れないために、「集患」に有効な広告の手法を検討しましょう。こちらでは、多くの医院が「集患」に頭を悩ませている事実や医院広告のルール、医院広告展開のうえでおさえておきたいポイントについてお話します。地域に根ざし、安定した医院の経営を保つための参考資料としてお役立てください。

どの医院も頭を悩ませる「集患」

病院とはいえ、通常の企業と同様に売上を確保しなければなりません。開業したばかりの医院は、経営を軌道に乗せるために患者の確保に専念します。自由診療など、新たな試みをはじめたタイミングにも、患者数の増加に注力する医院が多いようです。また、周辺住民の世代交代などにより、かつてより患者数が減少してしまった地方医院の例もあります。

サービスのクオリティ、患者との接し方など、患者数が伸び悩んでいる理由が医院の内部にあるのであればまだ問題は簡単かもしれません。内部の問題点を洗い出し、是正していけば患者数の増加が期待できます。もっとも、昨今は医院間の競争が激しく、どの医院もサービスの向上に努めているため、こうした内部の要因で患者数が伸び悩むケースは少ないかもしれません。

警戒すべきは外部的な要因です。先述した世代交代だけではなく、道路事情の変化、近隣施設の増加・撤回など、さまざまな要因によって患者数は増減します。近くに競合医院がオープンすることも外部要因のひとつです。当然ながら、すべての要因を「営業妨害」として訴えることはできません。

このように、医院は多くの要因によってセンシティブに患者数が増減しやすく、どの医院も「集患」に頭を悩ませています。一度増加した患者数をそのままキープできるとは限りません。安定した患者数を維持するための施策が必要となります。

こうした背景から、現在では医院においても適切なマーケティングの観点が求められるようになりました。医院が積極的に広告を展開するケースも少なくありません。強力に医院の魅力を訴求する取り組みや、セグメンテーションも重要視されています。

医院の広告は厚生労働省のガイドラインに基づいて作る必要がある

患者に対してアピールするために重要な医院の広告ですが、好き勝手な内容を記載していいわけではありません。医院の広告には、遵守すべきガイドラインがあります。それが、厚生労働省が発表している「医療広告ガイドライン」です。

このガイドラインでは、医療広告の内容が細かく規制されています。ルールに遵守しない場合は、行政指導を受ける可能性があります。指導に対して適切に対応しない場合、刑事罰が適応されるケースも否定できません。

指導を受けるケースとしては、以下のようなものが代表的です。

  • 虚偽
  • 誇大広告
  • 薬機法違反

医院の広告に限らず、広告業界全体では虚偽と誇大広告が禁止されています。例としては「日本一」「絶対治る」といった、根拠のない強調の文言です。医院の広告ならではと言えるのは、薬機法に関する規定でしょう。例として、承認される前に薬品、医療機器について効果を伝えるような宣伝・広告は禁止されています。

また、このガイドラインは患者と医院との間で発生するトラブルの状況を受け、度々改正されています。2018年8月の改正では、これまで例外としてみなされていたホームページについても、上述したような規制が適応される予定です。これは、患者が医院を選ぶ際の情報ソースとしてインターネットを利用するようになったことと、これまで規制の「抜け道」として誤解を招くような記載が蔓延していたホームページを原因とするトラブルが頻発した事実を反映しての改正です。

一方で、ガイドラインの規制内容をどれほど厳しくホームページに適応するかは、現在も議論されています。これは、ホームページが持つ「情報提供の場」としての側面を阻害しないための配慮です。そのほか、今後も細かな改正が加えられることは考えられるため、医院の広告を展開するのであれば、医療広告ガイドラインの内容に注目しておく必要があります。

医院の広告においてできる工夫

上述したようなルールがある一方、医院は集患するために魅力を訴求できる広告を出す必要があります。ルールは患者とのトラブルを回避するために設けられたものですが、医院にとってルールを守りながらほかの医院に対して魅力的に映るような広告を展開するのは簡単ではありません。

多くの医院は広告において、それぞれの強みやサービスの姿勢を深掘りし、強調しています。ルールを意識しながら差別化できる強みを打ち出すのは困難ですが、一般的なビジネスシーンで用いられている分析方法が活用できるかもしれません。

代表的な分析方法のひとつが「SWOT分析」です。「SWOT」とは、「Strength:強み」「Weakness:弱み」「Opportunity:機会」「Threat:驚異」の頭文字によって構成された語句であり、外部要因と内部要因からマーケティング手法を策定する方法として用いられています。上述したような外部影響による患者数の影響が大きい医院の広告展開でも活用できるでしょう。

ビジネスとマーケティングと医療は無関係に思われるかもしれませんが、SWOT分析のように医院の広告でも応用がきく手法がたくさんあります。ほかにも強みや特徴を明確にする手法はたくさんありますので、訴求力のある広告が思いつかない場合はマーケティングの手法や、ビジネスの分析について勉強してみるのがおすすめです。

未来の患者に「この医院に世話になりたい」と思わせる最短ルートを考える

医院が広告を展開する際に意識しなければならない要素のひとつは、効果が出るまでのスピードです。コストをかけて広告を出稿しているのはほかの医院も同じこと。当然ながらメインターゲットとなる層は近隣の患者であり、即効性のない広告展開ではほかの医院に患者を獲得されてしまいます。「未来の患者」にあたる見込み顧客に、「この医院に世話になりたい」と思わせる最短ルートを考えましょう。

広告の内容が患者にとって魅力的であることは前提です。先述したとおり治療の特徴や姿勢を伝えるのはひとつの方向性です。「世話になりたい」という感情を喚起するためには、医院スタッフの優しさや人となりをアピールしてみてはいかがでしょうか。あるいは、特定の病気やケガに関して医院に相談することにハードルを感じている方を対象に「その悩みは決して特別ではない」「一人で悩まないでほしい」と訴えかけることも重要です。

広告の即効性を狙ううえでは展開地域、ターゲットとする年齢といったセグメンテーションについても考える必要があります。医院の広告では、とりわけ地域、年齢によるセグメント分けが、効果に大きな影響を与えるでしょう。診療科目や医院の得意分野に広告ターゲットがマッチしていないと、効果が出るまでのスピードは大幅に遅くなってしまいます。

「集患」の必要性が叫ばれる昨今、広告を打ち出している医院は珍しくありません。また、競争の激化から広告の内容についても洗練されてきています。広告効果の差を生んでいるのは、媒体、ターゲッティングといった広告の「打ち出し方」の部分です。一度ほかの医院に獲得されてしまった患者をこちらに誘導するのは困難です。「最短ルート」で患者を獲得できる広告展開を考えましょう。

医院の宣伝をするのに向いている媒体

広告効果が出るスピードを最短にするために重要な要素のひとつが、媒体選びです。医院の宣伝に向いている媒体をご紹介します。

ポータルサイト

医院専門のポータルサイトは患者にとって条件指定して病院を検索できる便利なツールとして利用されています。診療時間、住所など基本的な情報だけではなく、写真やコラムを掲載できるサイトも少なくありません。患者はポータルサイトの情報をもとに検索しますので、変更があれば速やかに掲載情報を刷新しましょう。

ホームページ

近年は地方の小さな診療所でもホームページを構えるケースが増えてきています。ノウハウがない場合、閲覧しやすいホームページを作るのは簡単ではありません。一度予算をかけて制作してしまえば、インターネット上の広告塔として活躍するので、Webデザイナーなどのプロに依頼してクオリティの高いものを作りましょう。患者に有益な情報を発信していくコラムページを作るのも一般的です。

駅・バス内の看板

駅・バス内の看板は、医院の名前を覚えてもらうために効果的です。主に近隣にお住まいの方がターゲットとなるため、効率良いPRができると言えるでしょう。簡単なキャッチコピーを掲載するのもおすすめです。

自治体広告

地域に特化した広告媒体の一つとして、自治体の発行する広報紙やホームページも有効です。エリア内における認知度向上を狙うだけでなく、安心感を持ってもらうことにも繋がります。また、子育てや介護に特化した冊子では、より詳細なサービス紹介も可能となるため人気を集めています。

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いかがでしょうか。医院業における広告の必要性がおわかりいただけたかと思います。安心の医療サービス、高いホスピタリティなどは、今や医院の経営を安定し続けるための前提条件です。「街のお医者さん」として中長期的に経営を続けていくためには、広告展開も重要な役割を担っています。外部の要因による患者の増減幅が大きい医院業だからこそ、広告の内容や展開方法についても慎重に検討しましょう。
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