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【広告出稿のポイント・介護編】需要拡大の波に乗るには

高齢者の増加にともない、介護施設の需要が急増しています。一方で、新たに介護業に新規参入する事業者も多く、競争はますます激しくなっている状況です。他事業者に先んじて需要拡大の波に乗るためには、広告展開もひとつのカギかもしれません。

こちらでは、介護施設の需要が高まっている背景と介護施設の広告に設けられているルール、広告を効果的に打ち出すポイントなどについてご紹介します。

介護施設は需要も高まっているがライバルも多い

国内では高齢者が増加している背景から、介護施設の需要は高まっています。公的な介護施設である「特別養護老人ホーム」は利用料金が安価なことから人気ですが、入居を希望していながら「待機者」になってしまう方は少なくありません。

その最もたる理由は、競争の激化です。全国9500カ所の特別養護老人ホームには、入居希望者が殺到します。現在は希望者に対し、施設の数が追いついている状態ではありません。

また、現在は入居の条件が厳しくなっていることも理由のひとつです。原則として、「要介護度2」以下の高齢者は認知症や近親者からの虐待など特別な付帯条件がない限り特別養護老人ホームには入居できません。この条件が設けられて以降、特別養護老人ホーム以外の介護施設のニーズが高まっています。

「サービス付高齢者向け住宅」や「有料老人ホーム」などの民間の介護施設が、新たなニーズの矛先です。特別養護老人ホームに入居できなかった方、入居の要件を満たしていない方の入居先として注目されています。実際に、多くの民間の介護施設は高い入居率を維持しているようです。

一方で民間の介護施設の間では競争の激化が予想されているのも事実です。現在のところ民間の介護施設は、80~90%程度の入居状況を維持しており、およそ13万円の月額と考えるとおおむね3000万円程度の機会損失を経験しています。今後さらに業界に参入する事業者は増えていくことが考えられ、需要と供給が逆転するかもしれません。

多くの民間介護施設は入居率を維持、または拡大するため、サービスの向上に努めています。もちろん、要介護者や家族からの注目を惹きつけるには広告展開も非常に重要です。

介護施設の広告にかけられている制限

介護施設ではパンフレットなどを広告資料として展開するのが一般的です。あらゆる産業において広告は、「売上の増加」を目的として展開されます。介護施設においては、入居者の増加が最もたる目的と言えるでしょう。

入居希望者、またその家族にとって魅力的な内容を広告に記載すれば、広告によるアピール力は強まります。民間介護施設の競争が激化している現在では、広告に記載する内容も他事業者との差別化を図る重要な手段です。しかし、介護施設の広告内容が原因で、施設と入居者との間にトラブルが起きた事例は少なくありません。

トラブルのもととなった広告の多くには、介護事業者本位の内容が記載されています。また、本来であれば公表しなければならない情報を意図的に隠していた事例もありました。競争が激化しているとはいえ、トラブルの原因となるような内容を広告に記載するのは好ましくありません。基本的な考え方は、虚偽や誇大広告を記載しないことです。

公正取引委員会は平成16年4月に、「有料老人ホームに関する不当な表示」および「運用基準」というガイドラインを公表しています。また、社団法人全国有料老人ホーム協会からも「有料老人ホームの広告等に関する表示ガイドライン」が公表されました。いずれも、相次いだ介護施設の広告に関するトラブルを受けて作成されたものです。

介護施設が展開する広告は、これらのガイドラインに準拠している必要があります。現在は、これらガイドラインの効果により、誤解を招くような広告や必要な情報が記載されていない広告が減少し、入居希望者とのトラブルが少なくなってきているようです。介護施設の広告を打ち出す際には、これらのガイドラインをしっかりと頭に入れておく必要があります。

効果的な介護施設の広告のポイント

介護施設の広告展開による効果を最大化するためには、おさえていただきたいポイントがあります。具体的なポイントをピックアップしてご紹介しましょう。

印象的かつ明るいデザインでイメージの向上を

入居希望者の家族に好印象を与える広告を作成するためには、細かな文言よりも印象的で明るいデザインが重要です。入居後の穏やかな暮らしが広告を見た瞬間にイメージできるデザインを心がけましょう。一目見たときの印象は非常に重要なため、自社で満足の行くデザインに仕上がらない場合は、デザイナーに依頼することをおすすめします。

ロゴは介護施設の顔

多くの介護施設は、オリジナルのロゴを持っています。施設名をビジュアルで印象付けられるロゴは介護施設の顔とも言える存在であり、施設の広告塔としての役割を担っています。チラシやホームページ、名刺など多くの媒体に記載できる点もメリットです。一度ロゴを作ってしまえば基本的に刷新する必要はないため、最初の段階でクオリティの高いものを作っておきましょう。こちらもデザイナーなどのプロフェッショナルに依頼するのが一般的です。文字だけではなく、キャラクターを組み込んだロゴなども見受けられます。

職員サービスのクオリティや「優しさ」を前面に

入居希望者の家族にとって、介護施設でどのようなスタッフが働いているのかは施設を判断する重要なポイントです。どれだけ施設の外観が美しく、広告が印象的でも、介護スタッフの実態がわからなければ家族としては不安が残るかもしれません。行っているサービスの魅力は、虚偽や誇大広告にならない範囲で存分に伝えましょう。また、実際に介護にあたっているスタッフの「人なり」や「優しさ」をダイレクトに伝えるのもおすすめです。

介護施設の広告を届けるべき対象とは

広告展開の基本はアピールするべきセグメントを明確にすることです。展開規模を大きく拡大するようなマスの広告は効果が期待できないわけではありませんが、費用対効果を考慮すると懸念点が残ります。ターゲットを明確にしたほうが効率が良いのは、介護施設の広告展開においても例外ではありません。広告の効果を最大化するために、意識していただきたいターゲットをご紹介しましょう。

高齢者・高齢者の家族

介護施設にとっての顧客は「入居者」「入居希望者」、またその「家族」と定義できます。入居者が多く、評価が高い介護施設ほど、周辺住民とのつながりを意識しているようです。メインターゲットとして選ばれるのは、高齢者の家族です。申し込みや手続き、また施設の下見などは、家族が行います。施設選びの決定権も、家族が有しているケースがほとんどでしょう。近年は、老後に自分が入る施設をあらかじめ決めておく方も少なくないため、ミドル世代にアピールして印象を残しておくことも大切です。

ケアマネージャー

ケアマネージャーは、介護支援が必要な方からの相談を受け、相談者に応じて適切な介護計画やケアプランを提案する役割を担います。相談者が希望するサービス内容によって、適切な介護施設を紹介するのもケアマネージャーの仕事のひとつです。上述したように、見込み顧客と呼べるのは施設の利用希望者やその家族ですが、実際に入居者を増やすためにはケアマネージャーの信頼を得ることも大切です。ケアマネージャーを広告展開の対象に加えることで、介護施設として紹介されやすくなるでしょう。

介護施設の広告と相性がいい媒体

広告の効果を高めるためには、媒体選びにも気を使う必要があります。介護施設の広告と相性がいい媒体は何なのでしょうか? 代表的な媒体やおすすめの媒体を以下にご紹介します。

ポータルサイト

現在は、さまざまな事業においてポータルサイトのサービスが提供されています。介護施設に関しても例外ではありません。地域、予算、サービスなどさまざまな条件指定で介護施設を検索できることから、多くの入居希望者に利用されています。初期費用や掲載費用が無料のサービスも多く、費用対効果の面から考えても魅力的です。現在は、施設の利用希望者にあたる年齢層にインターネットユーザーは少ないため、その家族を対象にした媒体と言えるでしょう。

チラシ・DM

不特定多数の入居希望者を対象にした広告手法として、上述したようなポータルサイトは有効です。一方で、局地的かつインターネットユーザーではない層にアピールする方法として、チラシやDMといった広告手法も依然として使われています。配付する規模を拡大するほどコストは増すため、無闇に規模を拡大するのはおすすめできません。高齢者がいる世帯が多いエリアを中心に、効果測定を行いながら配付しましょう。

自治体広告

自治体が発行する広報紙は、主な読者が高齢者やそのご家族となっています。そのため介護施設の広告を届けるべき対象とマッチしていると言えるでしょう。また、地域に密着した企業としてのブランディング効果も期待されます。


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高齢者の増加による需要拡大の波に乗るためには、正しいターゲッティングのもとに広告を展開することが重要です。また、選ぶ媒体によっても広告の効果は大きく変わってきます。介護業はとりわけ地域に密着した業態であり、周辺地域の高齢者の方とご家族、またケアマネージャーに印象を残し、評価されることが重要です。

自治体広告をお探しの方は、ぜひ弊社にご相談ください。介護施設様の広告展開と相性の良い媒体をご提案します。

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